Políticas de marketing internacional. UF1782.

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Capacidades que se adquieren con este Manual:

- Identificar las variables de marketing para la toma de decisiones en la internacionalización de la empresa.

- Analizar las características de los productos y/o servicios de la empresa y los competidores para proponer estrategias y acciones relacionadas con la política internacional de producto.

- Analizar las variables que influyen en el precio de los productos y/o servicios en los mercados internacionales, con el objeto de diseñar la política internacional de precios adecuada a las estrategias y objetivos de la empresa.

- Identificar las variables que influyen en la política internacional de comunicación, con el fin de diseñar y ejecutar las acciones necesarias para la consecución de los objetivos y el desarrollo de las estrategias de la organización.

- Analizar la estructura de la distribución en los mercados internacionales, para seleccionar las formas de acceso y los canales de distribución más adecuados a las políticas y estrategias de la empresa.


Índice:

Internacionalización de la empresa 8

1. Introducción. 9
2. La decisión de internacionalización de la empresa. 10
2.1. Motivos. 10
2.2. Obstáculos. 12
3. Etapas del proceso de internacionalización. 16
3.1. Exportación ocasional o pasiva. 16
3.2. Exportación experimental o activa. 17
3.3. Exportación regular o consolidación. 17
3.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales. 18
3.5. Establecimiento de subsidiarias de producción en el exterior. 18
4. Las variables de marketing en la internacionalización de la empresa. 20
4.1. Definición y alcance del marketing mix. 20
5. Resumen. 24
6. Autoevaluación. 25

Política de producto en el marketing internacional 27

1. Introducción. 28
2. Atributos del producto. 29
2.1. Atributos internos. 29
2.2. Atributos externos. 30
2.3. Atributos intangibles 31
3. El ciclo de vida del producto. 33
3.1. Planteamiento y significado del modelo. 33
3.2. Fases del ciclo de vida del producto. 33
3.3. Estrategias basadas en la fase del ciclo vida por la que atraviesa el producto. 35
4. Estandarización/adaptación de los productos en los mercados internacionales. 41
4.1. La decisión sobre la estandarización o adaptación de productos en mercados internacionales. 41
4.2. Adaptaciones voluntarias y discrecionales. 41
4.3. Adaptaciones obligatorias. 43
5. La cartera de productos internacional. 45
5.1. Concepto de cartera y línea de productos. 45
5.2. Decisiones sobre la cartera internacional de productos. 46
5.3. Las fases de desarrollo del lanzamiento de nuevos productos en el mercado internacional. 46
5.4. El análisis de la matriz Boston Consulting Group. 48
6. La marca. 51
6.1. Concepto, alcance y significado. 51
6.2. El posicionamiento de la marca. 52
6.3. Estrategias de marca internacional: marca global y marca local. 55
7. La política de producto en los mercados online. 57
8. Resumen. 58
9. Autoevaluación. 59

Política de precio en el marketing internacional 61

1. Introducción. 62
2. Análisis de la variable precio como instrumento del marketing internacional. 63
3. Estandarización/adaptación de precios internacionales. 67
4. Factores que influyen en la determinación de precios internacionales. 69
4.1. La competencia. 69
4.2. La elasticidad de la oferta y la demanda. 72
4.3. Factores psicológicos. 73
4.4. Aspectos legales. 74
4.5. Los tipos de cambio. 74
4.6. Los diferenciales de inflación. 75
4.7. Políticas arancelarias. 76
5. Análisis de rentabilidad. 78
5.1. El punto muerto o umbral de rentabilidad. 78
5.2. Determinación de los márgenes comerciales. 79
6. Estrategias de precios. 82
6.1. Estrategias para productos nuevos. 82
6.2. Estrategias de precios de prestigio. 82
6.3. Estrategias de precios orientadas a la competencia. 83
6.4. Estrategias de precios para cartera de productos. 84
6.5. Estrategias diferenciales. 85
7. Cotización de precios internacionales. 86
7.1. Los costes de marketing y comercialización de productos internacionales. 86
7.2. Incoterms. 87
7.3. Aspectos particulares de la determinación de precios y costes en los mercados digitales. 88
8. Resumen. 90
9. Autoevaluación. 91

Política de comunicación de marketing internacional 93

1. Introducción. 94
2. La comunicación en el marketing: concepto y funciones. 95
3. La publicidad. 96
3.1. Definición y objetivos. 96
3.2. Los medios publicitarios. 97
3.3. El control de las campañas publicitarias. 101
4. La promoción de ventas. 102
4.1. Definición y objetivos. 102
4.2. Técnicas para la promoción de ventas. 104
5. Las relaciones públicas. 108
5.1. Definición y objetivos. 108
5.2. Acciones de relaciones públicas. 109
6. Otras herramientas de la política de comunicación. 110
6.1. La fuerza de ventas. 110
6.2. El merchandising. 112
6.3. Internet como instrumento de promoción y publicidad internacional. 113
7. Factores que influyen en las decisiones de política internacional de comunicación. 115
7.1. El tipo de producto. 115
7.2. La estructura de distribución en los diferentes países. 117
7.3. La fase del ciclo de vida del producto. 117
7.4. El posicionamiento internacional de la marca. 118
7.5. El nivel competitivo de los mercados internacionales. 119
7.6. Aspectos legales. 119
7.7. Diferencias culturales. 120
8. Las ferias internacionales y las misiones comerciales. 122
8.1. Importancia de las ferias. 122
8.2. Clasificación de las ferias. 122
8.3. Organización de la asistencia a ferias y misiones comerciales. 123
9. Resumen. 128
10. Autoevaluación. 129

Política de distribución en el marketing internacional 131

1. Introducción. 132
2. Canales de distribución. 133
2.1. Definición. 133
2.2. Funciones de los canales 133
2.3. Características de los diferentes canales. 134
3. Aspectos a considerar en el diseño y selección de los canales de distribución internacionales. 135
3.1. Elección del número de canales. 135
3.2. Longitud de los canales. 136
3.3. Modalidad de distribución utilizada por los canales: distribución exclusiva, selectiva e intensiva. 138
3.4. Estrategias comerciales empleadas en los canales (push/pull). 139
3.5. Variables del entorno. 140
3.6. Variables del mercado. 141
4. Determinación de la localización y tipología de los puntos de venta. 143
4.1. Objeto del análisis 143
4.2. Análisis del mercado. 144
4.3. Determinación del número de puntos de venta. 144
4.4. Selección del lugar de emplazamiento. 145
4.5. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta. 146
5. Las relaciones internas del canal. 147
5.1. Importancia del análisis de las relaciones entre los miembros de un canal. 147
5.2. Análisis de los diferentes estilos en la forma de ejercer el poder en el canal. 148
6. Fórmulas de entrada en los mercados exteriores. 151
6.1. Fórmulas de acceso directo: agentes, distribuidores, subsidiarias comerciales y subsidiarias de producción. 151
6.2. Fórmulas de acceso indirecto: trading companies, franquicias y cesión de tecnología. 153
6.3. Fórmulas de acceso concertado: consorcio de exportación, piggy back, alianza estratégica, joint venture y licencias de fabricación. 154
7. Aspectos a considerar en la adaptación de la función de distribución en diferentes entornos internacionales. 162
7.1. Aspectos legales. 162
7.2. Aspectos socioculturales. 163
8. Internet como canal de distribución internacional. 165
8.1. Posibilidades de distribución de los mercados online. 165
8.2. Ventajas y desventajas de la distribución por Internet. 166
8.3. La tienda digital. 169
9. Resumen. 172
10. Autoevaluación. 173

Herramientas informáticas para el cálculo de valores y tendencias de mercado 175

1. Introducción. 176
2. Herramientas para el cálculo de valores estadísticos. 177
3. Herramientas para el análisis de tendencias y series de datos. 179
4. Hojas de cálculo. 183
4.1. Plantillas para el cálculo de la tasa de retorno de las inversiones en marketing y otras ratios de rentabilidad. 183
4.2. Plantillas para el cálculo de costes y márgenes comerciales. 189
5. Resumen. 191
6. Autoevaluación. 192

Bibliografía 194